«Moi, l'État»

Que peut-il bien y avoir en commun entre un masque exfoliant, une planche à pain, un parapluie et une bougie à l’odeur de courge et de girofle ? Ces objets sont à un clic de la longue cravate rouge emblématique à 110 dollars, ou de la célèbre casquette MAGA qui vous en coûtera 55. Outre une prédominance marquée de la couleur dorée sur la plupart des centaines d’articles, le véritable ciment qui semble donner une certaine cohérence au grand bazar de la page du Trumpstore officiel, c’est le culte –très premier degré– voué au patron de la Maison-Blanche. Et si l’inventaire disponible se situe à mi-chemin entre le catalogue La Redoute et les offres duty free dans un vol long-courrier, c’est parce qu’il compile les articles de plusieurs lignes de produits de la Trump Organization. Chaque centime provenant de leur vente finit dans les caisses du conglomérat familial, dirigé par les deux fils aînés du président.

Lors des élections législatives de 2019 qui ont porté Narendra Modi à son deuxième mandat, le Bharatiya Janata Party (BJP) avait développé une application, sur le modèle des plateformes de vente en ligne chinoises. Elle permet, encore aujourd’hui, d’acheter les t-shirts, tasses, casquettes, bracelets ou aimants à l’effigie du premier ministre indien. Avec un slogan équivoque : One man, one mission, one nation (un homme, une mission, une nation), la campagne avait choisi de passer le programme politique du BJP au second plan, pour se focaliser sur la personnalité de « NaMo » et son rôle supposé de protecteur des hindou·e·x·s face aux menaces, externes comme internes.

Que ce soient les assiettes en porcelaine à l’effigie de Xi Jinping, à la mode Mao, vendues dans les boutiques proches de Tiananmen, les matriochkas frappées du portrait de Vladimir Poutine, les reproductions XXL du portrait de l’ayatollah Ali Khamenei, les t-shirts à la gloire d’Abdel Fattah al-Sissi ou de Rodrigo Duterte, ces produits –qu’ils soient officiels ou vendus par des entreprises «amies»– se distinguent toujours par une forme d’apologie ou d’idéalisation de leur sujet.

Derrière le caractère anecdotique des boutiques à la gloire de ces «hommes forts» se cache pourtant un symptôme concret du glissement vers l’autoritarisme : le culte de la personnalité.

Ou plutôt, une «ultrapersonnalisation», comme préfère l’appeler l’historien et politologue Vincent Martigny, qui, avec Le retour du prince, consacrait en 2019 un essai à ces figures politiques que l’on croyait disparues. Celui qui est aussi professeur de science politique à l’Université de Nice et à l’École polytechnique juge les termes «culte de la personnalité» comme très connotés historiquement, renvoyant au premier tiers du XXe siècle et aux régimes totalitaires, qu’ils soient bolchéviques, fascistes ou nazis.

Un phénomène ancien…

La personnalisation du pouvoir n’est pas un phénomène nouveau. «On en trouve déjà des traces chez Jules César, qui fait imprimer son visage sur la monnaie, fait observer Vincent Martigny, ou chez Louis XIV, qui participe à la diffusion massive de son portrait auprès de l’aristocratie mais aussi, plus largement, de la bourgeoisie.»

Antony Dabila, chercheur associé au centre de recherches politiques CEVIPOF, identifie un tournant important dans la seconde moitié du XIXe siècle. «Il y a toujours eu des leaders forts, incarnés et mis en scène, généralement parce qu’ils étaient déjà titulaires effectifs du pouvoir. En France, la campagne électorale du général Boulanger, souvent considéré comme l’un des premiers phénomènes démagogiques et populistes modernes, viendra changer la donne. Elle s’accompagne d’une diffusion massive de son effigie sur des objets du quotidien : boîtes d’allumettes, tablettes de chocolat, affiches.» Un changement rendu possible par le développement de l’imprimerie industrielle et par les balbutiements de la société de consommation, analyse le chercheur.

«La reproductibilité massive de l’image, puis la radio, la télévision et aujourd’hui les réseaux sociaux modifient profondément la manière dont le pouvoir est incarné»Antony Dabila, chercheur associé au centre de recherches politiques CEVIPOF

…qui se renouvelle

Le XXe siècle verra se multiplier des objets à l’effigie du Führer, du Duce, de Staline ou d’autres figures autoritaires. «La diffusion d’objets à l’image du leader est une constante historique, indépendamment de la nature idéologique du régime, déclare Vincent Martigny. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est l’application de ces recettes à des régimes démocratiques. Des pratiques longtemps associées aux dictatures se retrouvent aujourd’hui dans des systèmes fondés sur le pluralisme. On l’a vu avec Donald Trump, mais aussi plus tôt avec Silvio Berlusconi, dès la fin des années 1990.»

Tout comme pour l’imprimerie pendant la Troisième République, les moyens techniques contemporains accentuent le phénomène. «La reproductibilité massive de l’image, puis la radio, la télévision et aujourd’hui les réseaux sociaux modifient profondément la manière dont le pouvoir est incarné», explique Antony Dabila. Et de préciser: «Le problème n’est jamais le médium en soi. C’est la manière dont il est utilisé: pour convaincre rationnellement, ou alors pour submerger émotionnellement.»

Une analyse que partage Vincent Martigny. Dans Le retour du prince, il identifiait trois éléments principaux qui illustrent cette récupération. L’usage des émotions comme mode de communication, d’abord. Que ce soit aimer, pleurer ou manifester de l’inquiétude pour –et avec– les citoyen·ne·x·s, ces émotions sont théâtralisées. «Lorsque Emmanuel Macron déclarait ‘je vous aime’ au peuple français, il introduisait une émotion intime dans un registre où l’on attend avant tout une capacité à gouverner.» Le deuxième élément est la mise en scène du corps, qui devient un argument politique à part entière. «Qu’il s’agisse de Vladimir Poutine torse nu à cheval ou d’Emmanuel Macron photographié frappant un sac de boxe, on assiste à un façonnement symbolique du corps du leader. Justin Trudeau, par exemple, a vu sa carrière décoller après un combat de boxe très médiatisé contre un adversaire politique.» Enfin, le troisième élément est la confusion entre le réel et la fiction. «Barack Obama faisant référence à la série House of Cards, Donald Trump diffusant des images de lui en Jules César ou en aigle impérial, l’usage croissant de montages, de deepfakes ou de détournements numériques brouille les frontières entre représentation politique et divertissement.»

Et lorsque ces travers sont détournés pour en faire de la satire, les risques d’un glissement antidémocratique ne sont pas écartés. Car comme le souligne Antony Dabila: «La montée de l’infotainment et la raillerie permanente affaiblissent la possibilité du compromis démocratique en transformant l’adversaire en figure ridicule plutôt qu’en interlocuteur.» Pire, le pouvoir produit parfois lui-même sa propre caricature, ajoute Vincent Martigny. «Les dirigeants adoptent volontairement des postures bouffonnes, grotesques ou provocatrices. Dès lors, la satire perd une partie de sa fonction critique.»

Vigilance de mise

«L’hyperpersonnalisation est le symptôme d’un rapprochement préoccupant entre les pratiques du pouvoir en démocratie et celles d’un régime autoritaire, déclare Vincent Martigny. On a cru rendre les démocraties plus efficaces en recentrant le pouvoir sur des individus plutôt que sur des collectifs. Nous en payons aujourd’hui le prix.» Pour Antony Dabila, «il n’existe pas encore de réponse démocratique pleinement satisfaisante à ces évolutions, mais reconnaître le problème est déjà un premier pas.» Si la ligne est très fine, il y a cependant des indicateurs d’un glissement vers l’autoritarisme qui doivent nous interpeller lorsqu’ils passent au rouge. Car comme le résume Vincent Martigny, «en démocratie, le pouvoir est une chaise vide. Lorsqu’un individu cherche à s’y installer durablement, c’est le signe d’une dérive autoritaire.»